Τα λάθη που οδήγησαν στον κατήφορο τον κολοσσό των αθλητικών ειδών NIKE

Η Nike προφανώς και δεν τον βάζει κάτω, θέτοντας σε εφαρμογή μια στρατηγική ανάκαμψης με επικεφαλής τον Έλιοτ Χιλ, βετεράνο της εταιρείας, ο οποίος επέστρεψε πριν από δύο χρόνια από τη συνταξιοδότηση στην ενεργό δράση για αναλάβει τα ηνία του κολοσσού αθλητικών ειδών.

Το τελευταίο πλήγμα στην εταιρεία ήρθε από την απώλεια του αστέρα του παγκοσμίου ποδοσφαίρου Κιλιάν Εμπαπέ, ο οποίος την περασμένη εβδομάδα έβαλε τέλος στην 20ετή συνεργασία του με τη Nike για να ενταχθεί στην ταχέως αναπτυσσόμενη ελβετική ανταγωνίστριά της, «On».

Η αποχώρηση του επιθετικού της Ρεάλ Μαδρίτης θέτει το ερώτημα αν η Nike μπορεί πραγματικά να παραμείνει η πρώτη επιλογή όχι μόνο για τους φιλάθλους, αλλά και για τους καταναλωτές αθλητικών ειδών.

Αναμφίβολα, όπως σημειώνει το BBC, η Nike εξακολουθεί να είναι ένα τεράστιο brand, με μεγάλη δημιοφιλία σε ολόκληρο τον κόσμο. Ωστόσο, λανθασμένες κινήσεις έχουν οδηγήσει στην απώλεια εκατοντάδων δισεκατομμυρίων δολαρίων από τη χρηματιστηριακή της αξία, καθώς η τιμή της μετοχής της υποχώρησε κατά 75% μέσα σε πέντε χρόνια.

Τα μεγάλα λάθη της Nike

Τον περασμένο μήνα, η Nike διαγράφηκε από τον χρηματιστηριακό δείκτη S&P 100, στον οποίο περιλαμβάνονται ορισμένες από τις μεγαλύτερες και ισχυρότερες εισηγμένες εταιρείες των ΗΠΑ. Τι πήγε στραβά; Και μπορεί πραγματικά ο Χιλ να αντιστρέψει την κατάσταση;

Ο Ματ Πάουελ, έμπειρος αναλυτής και σύμβουλος στον κλάδο λιανικής πώλησης αθλητικών ειδών, μιλώντας στο BBC, εκτιμά ότι η Nike έκανε «αρκετά στρατηγικά λάθη», οι συνέπειες των οποίων αποδεικνύονται δύσκολο να αναστραφούν.

Σε αυτά περιλαμβάνονται η διακοπή συνεργασιών με καταστήματα λιανικής, προκειμένου να πουλά αποκλειστικά απευθείας στους πελάτες μέσω διαδικτύου, καθώς και η ευρύτερη διάθεση προϊόντων περιορισμένης έκδοσης. «Όσο πιο ευρέως διαθέσιμα γίνονταν αυτά τα παπούτσια, τόσο λιγότεροι άνθρωποι ενδιαφέρονταν», λέει ο Πάουελ.

«Προσπάθησαν να μετατρέψουν τη Nike σε eBay»

Στα προβλήματα που προκάλεσε η ίδια στον εαυτό της περιλαμβάνεται, σύμφωνα με τον Πάουελ, και η διοχέτευση κονδυλίων έρευνας και ανάπτυξης στις ψηφιακές δραστηριότητες αντί στη δημιουργία νέων προϊόντων. «Ουσιαστικά σταμάτησαν την καινοτομία στα προϊόντα τους. Κάποιος σχολίασε αστειευόμενος ότι προσπαθούσαν να μετατρέψουν τη Nike σε eBay», ανέφερε ο Πάουελ.

Η αιχμή αυτή αφορούσε τον Τζον Ντόναχο, πρώην επικεφαλής του eBay, ο οποίος βρισκόταν πίσω από τη στροφή της Nike στις απευθείας διαδικτυακές πωλήσεις προς τους καταναλωτές, προτού παραδώσει τη θέση του στον Χιλ. Η τετραετής θητεία του Ντόναχο στη Nike συνέπεσε με την κατακόρυφη πτώση της μετοχής της εταιρείας.

Στην αρχή της θητείας του, οι πωλήσεις εκτινάχθηκαν, καθώς οι περιορισμοί της πανδημίας έδωσαν ώθηση στις διαδικτυακές αγορές. Στη συνέχεια, όμως, οι πιέσεις από το αυξημένο κόστος ζωής περιόρισαν τις καταναλωτικές δαπάνες.

Καθώς η ζήτηση εξασθενούσε σε σημαντικές αγορές του εξωτερικού, όπως η Κίνα, η Nike ανακοίνωσε περικοπές δαπανών και απολύσεις. Η υπερβολική προσήλωσή της στις ψηφιακές δραστηριότητες επέτρεψε σε νεότερες εταιρείες υποδημάτων, που ακολουθούσαν πιο στενά τις τάσεις, να την ανταγωνιστούν δυναμικά. Στα ράφια των καταστημάτων, θέσεις που προηγουμένως καταλάμβαναν προϊόντα της Nike πέρασαν σε μάρκες όπως η On και η Hoka.

Από το ένδοξο παρελθόν, στο δύσκολο παρόν

Η Nike είχε οικοδομήσει την ταυτότητά της στην καινοτομία και υπερηφανευόταν γι’ αυτήν. Ήταν η εταιρεία που υπέγραψε συμφωνία με έναν πρωτοεμφανιζόμενο τότε αθλητή, τον Μάικλ Τζόρνταν, στα μέσα της δεκαετίας του 1980, σε μια εποχή που δεν είχε ισχυρή παρουσία στο μπάσκετ και ήταν ακόμη γνωστή κυρίως για τα παπούτσια τρεξίματος.

Το ρίσκο – να διαθέσει ολόκληρο τον προϋπολογισμό της για το μπάσκετ στον Τζόρνταν, προτού εκείνος αγωνιστεί έστω και μία φορά στο NBA – έκανε τη Nike αυτό που είναι σήμερα.

Η εταιρεία δημιούργησε γύρω του τη μάρκα παπουτσιών Air Jordan. Τα κόκκινα και μαύρα χρώματα παραβίαζαν τους κανόνες του NBA, όμως η Nike το αξιοποίησε ως διαφημιστικό τέχνασμα και πλήρωνε τα πρόστιμα.

Τα επόμενα χρόνια, η Nike συνεργάστηκε με αθλητές που σημάδεψαν τη γενιά τους, όπως ο Τάιγκερ Γουντς, η Σερένα Γουίλιαμς και ο Κριστιάνο Ρονάλντο. Όλοι τους φορούσαν το χαρακτηριστικό λογότυπο «Swoosh» της Nike στην πορεία τους προς την κορυφή του γκολφ, του τένις και του ποδοσφαίρου.

Παρότι η μάρκα διατηρεί τη συνεργασία της με τον Τζόρνταν, που έχει αποσυρθεί εδώ και πολλά χρόνια, καθώς και με τη Γουίλιαμς και τον Ρονάλντο, ο Γουντς τερμάτισε τη δική του συνεργασία το 2024.

«Δεν λέω ότι όσα έκαναν δεν ήταν σπουδαία, αλλά ανήκουν στο παρελθόν», δήλωσε στο BBC ο Τιμ Ντέρντενγκερ, ακαδημαϊκός με αντικείμενο το μάρκετινγκ και τη στρατηγική. «Δεν είναι το μέλλον και δεν είναι το παρόν, και αυτά είναι που καθορίζουν σήμερα τις πωλήσεις ένδυσης».

Μεγάλο πλήγμα οι απώλειες Εμπαπέ και Γιαμάλ

Η Nike εξακολουθεί να διαθέτει στο δυναμικό της κορυφαίους αθλητές, από τον Ρόρι ΜακΙλρόι έως τον Βινίσιους Τζούνιορ. Ωστόσο, έχει πλέον χάσει τον μεγαλύτερο ποδοσφαιρικό της αστέρα, τον Εμπαπέ, ο οποίος συνεργαζόταν με τη Nike από την ηλικία των εννέα ετών, καθώς και τον παγκόσμιο πρωταθλητή Λαμίν Γιαμάλ.

Ο Γιαμάλ άφησε να εννοηθεί ότι η μετακίνησή του στην Adidas τού έδωσε την ευκαιρία να ξεχωρίσει από το γεμάτο αστέρες δυναμικό της Nike, ενώ ο Εμπαπέ δήλωσε ότι στην On θα βρεθεί «ανάμεσα σε ανθρώπους που καινοτομούν και ονειρεύονται τα ίδια πράγματα με εμένα».

Ο Ντέρντενγκερ διακρίνει παραλληλισμούς ανάμεσα στη μετακίνηση του Εμπαπέ και στην απόφαση του Τζόρνταν, δεκαετίες νωρίτερα, να επιλέξει τη Nike αντί της Converse και της Adidas, χάρη στην ευκαιρία που του δινόταν να ταυτίσει το όνομά του με μια μάρκα.

«Οι αθλητές έχουν εγωισμό και αυτός ο εγωισμός τούς κάνει να θέλουν να αποτελούν μέρος κάποιου σπουδαίου εγχειρήματος και να είναι οι ίδιοι εκείνοι που συμβάλλουν καθοριστικά σε αυτή την αλλαγή, σε αυτή την ανάπτυξη».

Ο επικεφαλής της Nike, Έλιοτ Χιλ, δήλωσε ότι η μάρκα έζησε «μερικές σπουδαίες στιγμές» με τον Εμπαπέ κατά τη διάρκεια δύο δεκαετιών. «Του ευχόμαστε κάθε επιτυχία στο νέο του βήμα», είπε κατά την τηλεδιάσκεψη για τα οικονομικά αποτελέσματα της Nike, προσθέτοντας ότι η μάρκα εξακολουθεί να διαθέτει «ένα εξαιρετικό δυναμικό αθλητών».

Η Nike δεν θα πέσει… αμαχητί

Παρά το γενικότερο κλίμα απαισιοδοξίας, η Nike παραμένει για την ώρα στην πρώτη θέση. Εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο, μεταξύ των οποίων και νέοι, παραμένουν πιστοί στη μάρκα, όμως τα λάθη της έχουν αποδυναμώσει την κυριαρχία της.

«Θα γίνει ξανά η Nike ο πανίσχυρος κυρίαρχος που ήταν κάποτε; Δεν το νομίζω. Μπορεί η μάρκα να επιστρέψει στην ανάπτυξη και στην κερδοφορία; Ναι», αναφέρει ο Πάουελ. «Όταν σταματάς την καινοτομία, δεν μπορείς απλώς να πατήσεις έναν διακόπτη και να επανέλθει αμέσως σε πλήρη ταχύτητα», προσθέτει.

Ο Πάουελ εκτιμά ότι το σχέδιο ανάκαμψης της Nike, με την ονομασία «Sport Offense», θα αρχίσει να παρουσιάζει θετικά σημάδια την επόμενη χρονιά. Ο Χιλ δήλωσε ότι η Nike έχει «ακόμη δουλειά να κάνει» στον τομέα των αθλητικών ειδών, στη μάρκα Jordan και στην Κίνα, καθώς η εταιρεία ανακοίνωσε τριμηνιαία έσοδα 11 δισ. δολαρίων, περίπου 8,3 δισ. στερλινών, χαμηλότερα από τις προσδοκίες των αναλυτών.

Ιδιαίτερη αναφορά έκανε η εταιρεία στις «αντιξοότητες» που αντιμετωπίζει στην Κίνα, όπου τα έσοδα μειώθηκαν κατά 26%. Οι πωλήσεις της μάρκας Jordan υποχώρησαν επίσης σε παγκόσμιο επίπεδο. Ο Χιλ δήλωσε ότι η εταιρεία διέθετε στην αγορά υπερβολικά μεγάλες ποσότητες του εμβληματικού ρετρό παπουτσιού και ότι πλέον θα μειώσει τόσο τις ποσότητες όσο και τη συχνότητα κυκλοφορίας προϊόντων της συγκεκριμένης μάρκας.

Απώλειες εσόδων, απολύσεις και πτώση μετοχής

Η Nike ανακοίνωσε ότι αναμένει μείωση των εσόδων της κατά υψηλό μονοψήφιο ποσοστό το επόμενο οικονομικό έτος. Πρόσθεσε ότι σχεδιάζει να εξοικονομήσει 2,5 δισ. δολάρια έως το 2031, με μέρος αυτών των περικοπών να συνεπάγεται απώλειες θέσεων εργασίας.

Ο οικονομικός διευθυντής της Nike, Ντέιβ Ντέντον, δήλωσε: «Τα αποτελέσματά μας υπολείπονται τόσο των προσδοκιών όσο και των δυνατοτήτων μας και επικεντρωνόμαστε στο να καλύψουμε αυτό το χάσμα».

Η μετοχή της εταιρείας υποχώρησε περισσότερο από 8% στις συναλλαγές μετά το κλείσιμο του χρηματιστηρίου της Νέας Υόρκης, έπειτα από την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων.

Πέρυσι, η εταιρεία παρουσίασε μια νέα εκδοχή της εμβληματικής καμπάνιας «Just Do It» —«Απλώς κάν’ το»— με στόχο τις νεότερες γενιές και σύνθημα «Why Do It?», δηλαδή «Γιατί να το κάνεις;». Οι νέοι και τα μελλοντικά αστέρια του αθλητισμού ίσως αναρωτηθούν: «Why Nike;», καταλήγει, σχολιάζοντας, το BBC.